ターゲット具現化！ペルソナ設定は誰かひとりまで絞り込む
ターゲットの具現化は、マーケティングをするうえで重要な「届け先」の明確化になります。“誰に”届けるのか？商品やサービス、それに付随する情報を届ける相手を具現化することです。
当記事では、「ターゲットの具現化」について詳しく解説してきます。さらに「ターゲット設定とペルソナ設定の違い」や、ペルソナ設定で「どこまで絞り込む必要があるのか？」詳しく解説していきましょう。
最後にペルソナ設定で役に立つテンプレートも紹介します。
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「なかなか具体案が浮かばない」と悩んでいる広告代理店や企業のマーケティング担当者にとって必見の記事になることでしょう。
目次
ターゲットの具現化とは
「具現化」とは、物事や目標を実現することを意味する言葉だと言えるでしょう。 また、目的や理想だけでなく、アイディアや考えを実現させたり、実際の物として生み出したりすることも、「具現化」と言うことがあります。
具現化と具体化を履き違える可能性もあるので、ここでは、「具現化」を定義しておきます。ターゲットの具現化とは、アイディアや思考を実際に実現させるためのデータに基づくターゲット設定になるのです。
データに基づくターゲット設定になるので、目標設定ツールなどと連動して活用することができるでしょう。目標設定ツールとは、KPIツリー分析など数値データによる業績評価指標のことです。
そのためデータを無視したターゲットの「具体化」だけでは、妄想レベルになるので非現実的なターゲット設定になる可能性があります。
たとえば、ターゲットの具体化を下記のようにスペック設定したとします。「30代独身男性で実家暮らしの広告代理店勤務」をスペック設定した場合、ターゲットの市場が見えないままのスタートになってしまうでしょう。
その点、ターゲットの「具現化」は、目標に向けた現実性のある具体化なります。スペック設定した「30代独身男性で実家暮らしの広告代理店勤務」の属性に当てはまる人が、「何人いるのだろう？」と統計データも見ていくのです。
データに基づき、仮に「30代より20代独身男性で実家暮らしの広告代理店勤務の属性が多い」となれば、ターゲットの変更もできるでしょう。ターゲット設定の時点で、統計データにより対象の市場が小さくて売上が見込めなければ、ターゲット設定の見直しや商品やサービスの改良も考えられます。
常に目標設定ツールのKPIツリー分析などで施策した目標を軸にしてターゲット設定を目指していきましょう。
ターゲットの具現化のメリット
ターゲットの具現化によるメリットは、実現性の高い戦略に向かうことができる点です。ターゲットの具現化は、妄想レベルのターゲット設定と違い、統計データや過去の事例、社会情勢などを参考にしたターゲットの割り出しになります。
そのためターゲットの具現化は、「実現性の高い対象者」の設定になるのです。統計データにより設定されたターゲットは、次の施策になる「何を」「どのように」に向けて、実現性の高い戦略を立てることができます。
それは、対象者が明確だからです。対象者が明確になっていることから具体的に戦略が膨らんでいきます。
ターゲットの具現化による拡張戦略
ターゲットの具現化により、「誰に」が設定できれば、戦略の拡張が可能になります。あなたの取り扱う商品やサービスに対して、「何を」「どのように」と戦略が広がるのです。
ターゲットの設定による戦略の拡張は、常に3つのポイントで展開していきます。
- 誰に（誰の）
- 何を
- どのように（いつ・どこで・どれくらい）
例をあてはめてみると下記のようになるでしょう。
- 誰に＝あなたの商品やサービスを検討しているまたは求めている相手を絞る
- 何を＝その相手はどのような悩みやニーズをもって商品やサービスを探しているのか
- どのように＝その相手の悩みやニーズをあなたはどのように解決していくか
ターゲットの具現化で「どのように」の部分をさらに明確に追及していくと目標設定にまで落とし込めます。
どのように＝相手の悩みや問題の解決法（いつまでに・どこで・どれくらい・どの方法で）
このようにターゲットの具現化は、実現性の高いデータに基づく対象者の設定になります。ターゲットが明確なだけで、戦略を立てることに好影響を与えられるのです。
ターゲット設定とペルソナ設定は違うの？
ここまでターゲットの具現化のメリットを解説してきましたが、プロジェクトチームで戦略を立てていくうえで「ターゲット設定」だけで十分なのでしょうか？
つまり、ターゲット設定（ターゲティング）は、あくまで市場規模の全体像に過ぎません。「30代独身男性で実家暮らしの広告代理店勤務」というターゲットをプロジェクトチームで共有しても、メンバーが想像する「30代独身男性」のイメージはバラバラになるでしょう。
そこで必要になってくるのが「ペルソナの設定」になります。「ペルソナの設定」は、より個人一人にまで絞り込んだターゲットの設定です。
そしてターゲット設定とペルソナ設定は違います。ターゲット設定とペルソナ設定の違いについて、「ペルソナの設定」を理解しましょう。
現在の市場は、生活のニーズも多様化して、細分化されたサービスが求められています。細分化されたサービスを「どのような状況の対象者が利用するのか」より絞り込んでいく必要があるのです。そのため、ターゲットもターゲット層ではなく、「誰か」個人にまで設定していきます。
それが「ペルソナの設定」になるのです。つまり、ペルソナは個人レベルまでの設定、ターゲット設定は、ある属性のグループと分けられるでしょう。
絞り込みペルソナ設定
ペルソナは、ターゲットを絞り込むことで見えてくる「架空の個人の設定」です。小説や漫画、ゲームなどで主人公を設定するのと同じですね。
プロジェクトチーム全員で認識を共有する場合、個人が特定されていないと提案にブレが生じてきます。
アイディアにブレが出ないように、特定の架空人物まで絞り込むことが必要なのです。架空の人物を中心にして、「何を」「どのように」と戦略を立てていくことができるでしょう。
それでは、ペルソナ設定で見えてくるメリットを見ていきましょう。
ペルソナ設定で見えてくる3大メリット
ペルソナを設定することで見えてくるメリットは3つあります。
- 具体的な顧客ニーズ
- ユーザー目線での判断
- 明確で迅速な意思決定
それぞれ詳しく解説しましょう。
具体的な顧客ニーズ
ターゲット設定は、市場のデータによる顧客層の特定になります。ペルソナ設定では「設定した個人が何をどのように利用してどのように思うのか？」より詳しく「地域」や「趣味」「行動パターン」まで設定するのです。
ペルソナ設定により、特定の人物像が、「どのような思いで行動しているか」まで仮説が立てられるようになります。つまり、顧客のニーズが具体的に理解できるメリットがあるのです。
ユーザー目線での判断
2つ目は、ユーザー目線で商品やサービスを判断できる点です。特定の架空の人物を設定することにより、実際の「体験ストーリー」のような物語をシュミレーションできるようになります。
社内の戦略会議になると、自社の都合の悪い意見が出にくくなる可能性が高いです。まして、上下関係の中での提案になると上司の顔色もうかがってしまいますよね。
ペルソナ設定で架空のキャラクターを設定することで、プロジェクトチーム全員がキャラクターになりきることができます。遠慮なく「ユーザー目線」に立って、辛口な意思表示もできるので、貴重な提案が期待できるのでしょう。
明確で迅速な意思決定
ターゲット設定の場合は、「このような人」を対象に仮説を立てていくことになります。それに比べて、ペルソナ設定の場合は、「この人」まで絞り込んでいるので具体的で実際にありうる行動を提案できるでしょう。
基準となる「利用対象者」が明確になっているので、迅速で効率の良い意思決定が期待できます。つまり、意思決定が明確で迅速ならば、実現性の高い戦略になるということです。
ペルソナ具体例
ペルソナ設定が「ユーザー目線により具体的で明確な意思決定」につながることを解説してきました。では、具体的にどこまで設定項目を特定していけばよいのでしょうか？
ペルソナの具体例を取り上げてみましょう。ペルソナをカテゴリ分けして設定項目を決めていきます。
個人スペック
- 名前→「なりきり太郎」
- 性別→「男性」
- 年齢→「27歳」
- 職業→「会社員」
- 学歴→「大卒」
- 収入→「給与所得」
- 既婚・未婚→「未婚」
- 同居家族構成→「父・母・妹」
- 居住地域→「神奈川県横浜市」
仕事
- 役職→「デスクマネージャー」
- 事業の規模→「中小企業・資本1000万円・売上3億」
- 業種→「宿泊サービス」
- 所属部門「フロント事務」
- 現在の課題「訪日客のコミュニケーション」
- 会社での役割「予約管理・新規獲得プロモーション」
- 会社での過ごし方「電話やメールで顧客対応など」
- 年収→「420万円」
プライベイト活動
- 親しい友達の数→「8人」
- SNSでの友達の数→「140人」
- 休日の行動パターン→「半日ゴロ寝・ネットサーフィン」
- 趣味→「サッカー」「ビリヤード」
- よくみるTV番組→「テレビは観ない」
- 購読している雑誌→「なし」
- 習慣→「通勤途中でコンビニによること」
- よく寄るお店→「スポーツカフェ」
使っているツール
- PC→「モバイルPC」
- 携帯→「アンドロイドスマホ」
- タブレット→「なし」
- 移動手段→「徒歩・電車」
- 通勤手段→「電車＋徒歩」
- 服装→「キレイ目系」
- 住居→「○○駅から徒歩18分の分譲マンション7階」
- 手帳→「A5システム手帳」
このようにカテゴリに分類して詳細な個人を絞り込んでいきます。ペルソナ設定で作成した「架空の人物」を具体的に特定していくことで、実在する人物に近づいてくるのです。
そして、ペルソナ設定でできたキャラクターに感情移入も始まることで、プロジェクトメンバー間で「仮説」が始まります。
「横浜に住んでいたら○○でしょ」
「ホテル勤めなら日勤じゃないかも」
「彼女はいるのかな？」
などペルソナ設定に時間をかければかけるほど、実際の人物像に近いターゲット層の代表者になるのです。
このように、できあがった架空の人物像から「何を」「どのように」とペルソナ設定を基準にして、自社の商品やサービスにつなげていくアイディアの提案をはじめます。
ペルソナは明確さとなりきり
ペルソナ設定をしたキャラクターを基準にして「何を」「どのように」と、ユーザー目線から顧客ニーズを提案していくには、“なりきる”ことも必要です。
打ち合わせにペルソナで設定したキャラクターの「コスプレ」や「お面をかぶる」などで架空の本人になりきることで臨場感が出てきます。さらに「口調」もキャラクターになりきることで、打ち合わせ全体がリアルなユーザー環境になっていくことでしょう。
さらに、ペルソナ設定を明確にするには、特定条件の数を遠慮なく出していくルール設定が必要です。「この程度でいいだろう」と限りを作ってしまうとユーザー目線にも限界を作ってしまうことになります。
ペルソナを視覚的に拡張していくツールがあるので次の項で紹介しましょう。
ペルソナマンダラチャート
ペルソナマンダラチャートは、設定したペルソナを中心に置いて9つのマスでカテゴリ分類して拡張していくロジカル発想ツールです。
先ほどペルソナ設定したキャラクター「なりきり太郎」を中心に置いて、人物像をカテゴリ分けして8つの方向へ拡張していきます。
スペックが冗長になれば、マンダラチャートで見ていくことで判断しやすくなるでしょう。
まとめ
ターゲット設定の具現化からペルソナ設定まで解説してきました。ターゲット設定を絞り込んでいくことで、ペルソナ設定で作成した架空の人物像を実在のユーザーとして戦略を進められます。
ペルソナマンダラチャートなどでスペックを拡張させて、プロジェクトチーム全体でペルソナの目線を共有できるでしょう。
ターゲティングのデータによって、精度の高い効率的な戦略立ての参考にしてみてください。
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