意外と弱いB2B企業の広告と販促戦略。強化の近道はあるのか？
ブランディング、マーケティングと言う言葉はご存知だと思いますが、この2つの違いをあなたは明確に理解されていますでしょうか？
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この記事を読まれているということはマーケティングや広告に何かしら携わっているかまたは興味のある方だと思います。そして、企業のマーケティング部や広報部などに精通する方であればもちろん2つの意味の違いをご理解されていることでしょう。
しかし、担当者としての理解だけではなく、社内の組織全体として明確に理解し、しっかりと展開されている企業は多くないのが現実です。
このような提起をする理由として、B2B企業に昨今多く見受けられる「広告・販促戦略」において、「ブランディング」と「マーケティング」が混同して使用されているケースが多くみられていることを前提にお話ししましょう。
目次
大手上場企業でブランディングの基礎「CI」「BI」「VI」
大手上場企業においてはブランディングの基礎となるCI（コーポレートアイデンティティ）が明確に掲げられ、それに紐づくBI（ブランドアイデンティティ）、VI（ビジュアルアイデンティティ）も体系化されており、運用のガイドラインとなるレギュレーションがしっかり守られているため、ブランディングとマーケティングが明確にすみ分けられているのです。
何故体系化されているかと言うと、上場企業は株主を筆頭に経営に携わる外部関係者などのステークホルダーが多数存在するため、企業の業績向上のため、様々な経営方針などがルール化。
反対に、世の中に大企業と認識されている企業でも、上場していないオーナー会社はたくさん存在し、主にこのような非上場企業のオーナー会社の多くにこの傾向が見受けられます。
部門のパワーバランス
その理由として、B2C企業の様にコンシューマーに対しダイレクトに商品訴求することが少ないB2B企業においてはマーケティング部門、広報部門よりも営業部門の権力が大きいからなのです。
B2C企業の場合、対消費者と言うハイレスポンスが期待される業界のため、ヒット商品が生まれれば爆発的に売れる可能性を秘めていますが、その反面、何かエラーが発生した場合にもハイレスポンスとなるため、企業が受けるダメージも大きくなります。
その結果、収益悪化に直結したり、エラーによっては企業の存続危機に陥る可能性もあると言う、ハイリスクを伴うことがあり、全てのオーディエンスに企業姿勢が見られていると言う認識のもと、慎重にマーケティング戦略を行うことが植え付けられているのです。
しかし、B2B企業においては、専門分野の関連企業に向けた製品が多い為、幅広いオーディエンスに向けた戦略を立てる部門よりも、商品知識や業界ナレッジを持ち、売上獲得に直結する営業部門の方が大きな権力をもつことに。
従って、マーケティング部門が売り易いスキームを考えたり、営業企画部が何か販売ツールを作ろうとしても、営業部門との意思統一が図れず、独自で売りやすい販促物や広告展開を考え、マーケティング部門はその要望を受けると権力のある営業部門には力が弱く、どうしてものその意見を反映させざるを得なくなってしまいます。
その結果、「営業マンが売りやすい販促物＝単なるインフォメーション広告」となってしまい、「売りやすい＝理解されやすい」広告とはには繋がらなくなってしまいます。
ここでは、あくまでも営業マンが説明を添えて理解される販促物と広告単体で理解されるものとの大きな違いがあります。
統一感
さらに事業部が多い場合は各事業部ごとに広告・販促ツールの要望が異なり、都度その意見を取り入れてしまうと、各々の事業部広告が企業イメージとして統一感が取れなくなり、その結果、受け手（購入客）にとってみれば、「この会社は何が一番の事業なのか？何が強みがある会社なのか？」と言う企業姿勢の見えない広告をピンポイントで見るだけに留まってしまい企業理解までは程遠くなってしまいます。
B2B商材の多くは価格帯としても高額なものが多く、また、自社の製品との組込製品や自社で使用する生産設備など、自社のビジネスに精通するものが大半です。
もし、購入品に不具合があった場合は自社に大きなダメージを被るリスクがあるため、企業で何か購入するには、部署間で比較検討を重ね、社内でプレゼンをし、多くの賛成意見を集めた上で、初めて稟議を通すことができる様になります。
比較検討の「壁」
昨今のB2Bビジネスにおいて、コンプライアンスは企業経営に置いてマストとなり、昔の様なコネクションやネゴシエーションがなくなってきているのが現状です。
その結果、売り手としては、比較検討の壁を乗り越えることができなければ安定した売り上げに繋がらない仕組みになってしまうのです。
そこで、他社との比較検討の「壁」を乗り越えるために重要となるのが「ブランド力強化＝ブランディング」なのです。
先ほど申し上げた通り、企業間取引においての購入・導入は個人判断ではなく、部署での検討判断となるため、購入予定製品の比較検討において、ブランド力のあるものと無名のものではどちらを選定するかの賛成意見を貰える割合が格段と異なります。
そのため、商談担当者間においては良い関係性が築けていても最終的な決定者レベルに話が浮上した際に不採用となるケースも多くなってしまうのです。
また、見込み客にブランドが浸透・定着しなければ、今後の新商品セールスにおいても同様に、信用力獲得から始まるアプローチの繰り返しとなり、勝率がなかなか上がらない非効率な状況に陥り、見込み客の争奪市場においてはスピード感がなく、販売機会の損失に繋がることから、折角技術力や商品力があってもなかなか市場に理解されない空回り構造となってしまうでしょう。
これでは安定した販売とは言えず、「マーケティング＝継続的に売れる仕組み作り」と言う活動にはなりません。
このような非効率なマーケティング活動に陥らないためにも企業理解を促す広告展開を心がけなければいけないと言えるでしょう。
広告＝ブランディング 販促＝マーケティングであることを理解する。
ブランディングとは
コーポレートとしての企業理念を明確に掲げ、顧客理解を促進し共感を得るコミュニケーション手法（企業やブランドに対してのファン作り）です。
そして、マーケティングとは
「継続的に売れる仕組みづくり」です。マーケティングは企業の経済活動における商品やサービスの開発からお客様の手元に商品やサービスが届け、継続的に利用されるスキーム全体を表します。
一方ブランディングとはこのマーケティング活動の中の一部であり、冒頭でお話しました、「競争に巻き込まれない」独自のファン作りと言う意味で重要な役割を持ちます。
この重要なブランディングとは企業のアイデンティティの植え付けが必要で、そのためには長い年月とメディア露出を展開し、じっくりと浸透させることが必要です。
そのため、事業部が独自で広告展開を行うと、受け手にとっては統一性が見えなくなり、アイデンティティがぶれてしまうことにより、ブランドイメージを浸透させる障壁となることが必至。
そうならないためにも、広報部、マーケティング部、営業企画部などの役割を明確にし、営業部へのかじ取りが必要と言えるでしょう。
このことを事業部に理解浸透しようとしてもなかなか難しいことなので、「レギュレーション」を設け、企業からのトップダウンによるコントロールを行うことが一番の近道と言えます。
企業認知、自社ブランドを広範囲に浸透させることが可能なデジタルマーケティングを取り入れる
デジタルマーケティングと言うとHPやメール、web広告やSNSなどのデジタルツールを活用した広告展開を想像されると思います。
そして、デジタルマーケティングを取り入れる企業としては主にB2C企業が多く、B2B企業においてはあまり必要性がないと考えるのではないでしょうか？
しかし、インターネットが浸透した昨今においては、B2B企業においてもデジタルを活用しなければ販売戦略が安定しないと言っても過言ではありません。
インターネットが台頭する以前（2000年以前）においての広告展開はマス媒体やSPメディア（販促）が主軸となっていました。
しかし、インターネットが一般的になってきた昨今においては、リアルメディアからwebメディアにシフトする企業が顕著となっています。
インターネット利用者の拡大とリアルメディア利用者の低減
まず企業や商品を知ってもらうためにはコミュニケーションできる「場」が必要です。その「場」がリアルからデジタルに移行していることが第一の理由です。
そして、そのインターネットを活用できる場に「スマホ」と言うデバイスがあり、スマホはほとんどの企業人所有していると言う現実。
スマホと言う「いつでも・どこでも・誰でも」必要な時に必要な情報を検察できるパーソナルメディアが存在する限り、第一優先となるのはデジタルであることは言うまでもありません。
さらに、リアルメディアは費用体効果が見えなかった（数値化できない）ため、それまでは、想定の到達率などからCPO（Cost Per order）を割り出していました。しかしこれはあくまでも想定の数値でしかありません。
デジタル広告＝レスポンスが明確に数値化できると言うメリットがあるため、広告メディアとして相応しいか否かが分かり、結果から見て、効果的なメディアの選定や予算配分できるメリットがあります。
企業のマーケティング担当者も予算をかけるには明確な効果を数値化でき裏付けデータとして使用できるため、社内稟議が通しやすくなり、その結果、売上の予想も立てやすく、管理もしやすい仕組みとなるため、ネット広告がますます台頭してきている現状。
成功例としてネット広告の中堅である「ソウルドアウト」と言う会社の例です。この会社はリスティング広告などの運用支援を手掛ける会社で、2017年7月にマザーズ上場をしています。
運用広告の代行会社大小合わせれば無数に存在しますが、この企業の顧客獲得のスキームはオウンドメディアの有効活用でした。
ターゲット企業は主に中小企業のネット販売企業です。デジタルマーケティングは日々進化しており、手法も様々で中小企業の素人担当レベルでは運用することは困難と言えるでしょう。
そこでソウルドアウトはオウンドメディアである「リスクル」と言う、初心者にもわかりやすいデジタルマーケティングの虎の巻的な情報サイトを公開しました。
ユーザーはネット広告に興味があるが知識がない方が多いので、自ずとサイトに継続来訪されることに繋がり、情報量や更新頻度が多いこのサイトは情報入手したい多くのユーザーに「ベネフィット」を与えることができます。
結果、良い情報を提供してくれる企業だと認識され、しかも自社ビジネスもサイト内で理解させることができるので、必然的に問合せに繋がると言う効率的なPULL型の営業戦略が成功した事例。
今では月400件以上の問い合わせが来るため対応力強化で人員を増加させる、まさに好循環のスパイラルが生まれる結果となりました。
このようにターゲットを見据えたデジタルマーケティングを取り入れることで成功への導くことも可能となります。
MAツールの有効活用
B2Bマーケティングにおいて重要なデジタルツールの一つとして挙げられるのがMAツールです。MAとは「マーケティングオートメーション」の略で主なメリットとしては追客できる機能を持っています。
一例を挙げると、御社のサイトの商品ページに来訪された方がどの企業の方なのか？企業情報が分かることです。
仕組みを簡単に言いますと、企業の端末にはグローバルIPと言うアドレスが割り振られており、そのIPアドレスと企業情報のDBをリンクさせたサービスが連携されており、そこから企業情報を抽出することが大きな特徴。
インターネットがない時代の新規営業は飛び込み営業やテレアポなどが一般的にやられていましたが、現在は欲しい時に欲しい情報がいつでも入手できる時代ですので、一方的な飛び込みやテレアポは敬遠されるでしょう。
また、昨今の人材不足を補うためにも、限られた営業リソースを有効活用するには確度の高い見込み客にどうアプローチするかがカギ。
その確度の高い見込み客を見える化するために、MAツールを有効活用します。しかし、グローバルIPだけでは企業情報までしか見える化できず、本当に有効活用するためには、名刺情報が重要となり、企業担当者への個のアプローチをするためには展示会などで名刺交換した名刺情報や以前より入手している名刺情報をMAツールに登録し、メールマーケティングを行うことで、担当者がどのようにサイトに来訪されたか明確な情報が獲得できるようになります。
その情報を基にターゲットが興味を持っている商材や確度を割り出し営業アプローチをすることで、受注確度の高い営業戦略を立てることが可能となり、最適な営業フローとなるでしょう。
まとめ
如何でしたでしょうか。?B2B企業における広告や販促の現状がお分かりになったかと思います。
企業間取引においては一般消費者の目につくマーケティング戦略があまり重要視されてきていない文化の中、このような現状にさらされている企業が多い現状においてこれから取り入れるべきことは「ブランディング広告」と「販促」の分離が必要であることがご理解いただけたことでしょう。
昔ながらの展開では時間と労力がかかり、それ以上の効果がなかなかでない現状から、デジタルを取り入れることで企業戦略による効果獲得までの近道になると思われます。
あなたの企業にも該当するところがありましたら、是非改善の参考にしてみてはいかがでしょうか？
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