僕は今こそSEOを学ぶべきだと思っている。｜〜令和時代のWEBマーケティング〜
初めまして。Webディレクターをやっているゆうきと申します。
早速ですが、皆さん「SEO」にはどういうイメージがありますか？「とりあえず被リンクをつければ良いんでしょう？」、「キーワードを沢山詰め込めば良いって聞いた！」など、色々なイメージがあるかと思います。はたまた「いまのWEBマーケティングでは主たる手法ではない」と考える方もいるのかもしれません。
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しかし、僕は今こそSEOを学ぶべきだと思っている。
なぜなら、SEOには歴史と哲学があり、そこではまるで伝統芸能のように、膨大な消費者心理の考察とお約束が今日に至る過程で洗練されてきました。そしてそのノウハウは昇華され、検索エンジンという枠組みを超えてソーシャルマーケティングや動画、それにマップ技術などの新しいプラットフォームでも普遍的な概念として有効活用されている。
そこで本稿では、SEOの歴史を振り返りつつ最近のSEO事情や「新たな概念」について述べてみます。
目次
■SEOとは？
SEOの歴史や今後についてお話する前に、まずは「SEOとは何か？」について解説します。
SEOとは「Search Engine Optimization」の略称で、「検索エンジン最適化」とも呼ばれています。
オフカンパニーをご覧の方は十分ご存知の方もいると思いますが、あえて解説していきます。
●「検索エンジン」とは？
検索エンジンとは「インターネット上に無数に存在するWebページや画像を検索するシステム」のことで、実は私たちは普段GoogleやYahooなどの検索エンジン（検索サイト）を通じてそのシステムを利用しています。
検索サイトにキーワードを入力し検索すると、マッチしたWebページや画像が順番に表示されますよね。まさにそれが「検索エンジン」の役割です。
当然、上位に表示されているサイトは目につきやすく訪問数も多いです。
では、どのようにして表示順を決めているのでしょうか？
答えはずばり「検索アルゴリズム」という検索エンジンに搭載されているロジックによって決められています。
「検索アルゴリズム」によって、検索キーワードごとに各Webページや画像がランキング化されていて、その上位から順番に表示されるというわけです。またそのアルゴリズムロジックは日々アップデートされより使いやすくなるために検索エンジンが成長しているのです。
そのため、各Webサイトの運用者は上位表示を目指すわけですが、残念ながら、検索アルゴリズムの「ロジック（論理）」は開示されておらず、アップデート情報などが一部アナウンスされるにとどまっています。
●「最適化」とは？
では、ロジックがほとんど明かされていない「検索エンジン」を「最適化」するにはどうしたら良いのでしょう。
色々なやり方がありますが、代表的なものは以下３つです。
ーーー
・テキストマッチ
検索キーワードに対して対象のページにある文章がどの程度マッチ（親和）しているか。
・質のよい被リンク
関連性の高い別のサイトから、適切な方法で発リンクされているか。
・内部構造の最適化
各ページのmeta情報や導線、ページ間の流動性が適切か。
ーーー
もちろん他にもありますが、このような最適化を行っていくにあたってGoogleがどのように検索エンジンを改善していってるのかを理解することが重要となってきます。
そのヒントは、Googleの企業理念にあります。
■Googleが掲げている理念
Googleの公式サイトに掲載されているので、引用します。
【Googleが掲げる10の事実】
1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
2. 1 つのことをとことん極めてうまくやるのが一番。
3. 遅いより速いほうがいい。
4. ウェブ上の民主主義は機能する。
5. 情報を探したくなるのはパソコンの前にいるときだけではない。
6. 悪事を働かなくてもお金は稼げる。
7. 世の中にはまだまだ情報があふれている。
8. 情報のニーズはすべての国境を越える。
9. スーツがなくても真剣に仕事はできる。
10. 「すばらしい」では足りない。
Googleがどんな哲学をもってその巨大なプラットフォームの成長と制御をしているかうかがい知ることができます。つまり、サイトの運営者はこの哲学に沿ってWebサイトを改善していくことがSEO効果に繋がるのです。
そんなGoogleも完璧ではないので質の悪いWebサイトを意図せず上位表示させることがあります。こうした穴につけ込んだものが、俗にいう「ブラックハットSEO」と呼ばれるものもあり、数年前まではSEOの主流となっていました。ブラックハットSEOに関しては後ほど詳しく説明しますが、不正な手段で順位を上げたとしても、いずれは下げられてしまうため気を付けましょう。こちらのツイートにあるように、今やユーザーや国を欺くようなSEO手法は、Googleも認めないということです。
【引用】https://twitter.com/rmuroya/status/1108575982456197120
■SEOの歴史
ここでSEOの歴史について触れます。
SEOを振り返るにあたって重要なのは「検索エンジンの進化」です。
検索エンジンには大きくわけて２つの種類があります。「ディレクトリ型検索エンジン」と「ロボット型検索エンジン」です。
今主流となっているのは「ロボット型検索エンジン」です。
●ディレクトリ型検索エンジン
その名の通り、ディレクトリ型の検索エンジンとは「Webサイトをカテゴリ別に分類し収録した検索サイト」を指します。
Yahoo!Japanの「Yahoo!カテゴリ」というサービスが有名でした。では、このディレクトリ型検索エンジンであるYahoo!カテゴリとは、一体どのように各Webサイトを分類・収録していたのでしょうか。
それは、サーファーと呼ばれるスタッフが掲載申請されたサイトを一つ一つ確認し、該当するカテゴリに分類して掲載するといった形を取っていました。なんと手作業だったのです！
当時は自分が見たいカテゴリを選んでサイトを見つけることが出来たため、爆発的な人気を誇っていましたが、以下のような理由で徐々に衰退してしまいました…
・人間が審査しているため、審査できる数に限りがある
・ニッチなニーズに対応しにくく、大まかなカテゴリでしか調べることができない
・掲載順が半角記号、英数字、全角記号、50音（あ～ん）の順となっている
理由の1つ目と2つ目は仕方ないにしても、3つ目に関しては検索エンジンとしては致命的ですね。
ちなみに、当時は記号の「@（アットマーク）」が優先順位が高かったため、各サイトの頭にアットマークをつけるサイトが乱立しました。
●ロボット型検索エンジン
こちらは現在のGoogleやYAHOOなどの検索エンジンを指します。クローラーというロボットがインターネット上のあらゆるホームページ（WEBサイト）の情報を収集し、検索アルゴリズムに基づいて検索結果を表示するといったものです。
ただ、流行りだした当時はロボット型検索エンジンの検索アルゴリズムの精度は低く、ページ内に検索されたキーワードが多く含まれているかを基準に順位を決めていました。
こういった検索エンジンの穴につけ込んで流行ったのが「ブラックハットSEO」というものです。
こちらに関しては後ほど解説します。
●検索アルゴリズムの進化
ディレクトリ型検索エンジンでは「サイトの名前順」、ロボット型検索エンジンでは「キーワードの含有率」といった具合に、かつては検索アルゴリズムの仕組みを知っている人が上位表示できるといった時代でした。
ただ、前述したとおり、Googleはこのような形は目指していません。本当にユーザーが調べたい情報が上位に表示できることを目標に、Googleは検索アルゴリズムの指標を追加させることで検索エンジンを進化させてきました。
しかし、その追加された指標も解析され”うまく利用”されるといった、所謂”いたちごっこ”となっていったのがここ10数年の「SEO」でした。先程から何度か出ている”ブラックハットSEO”を解説します。
■ブラックハットSEOとは
ブラックハットSEOとは、Googleが定めたWebサイトの品質に関するガイドラインに準拠せず、不正に行うSEO手法のことを指します。これは今でこそ厳しく取り締まられるようになっていますが、当時は不正な対策で順位が向上していたため、SEO業者を中心に広がりました。
実際にいくつか代表的なブラックハットSEOを見てみましょう。
●不自然な被リンク
Googleは表示順位を決める上で、「被リンクの多さ」を指標としています。
これは「高品質なWebサイトは他のサイトでも紹介される（リンクされている）」といった理論に基づいて導入されたアルゴリズムであり、今でも最も大きなSEO指標の一つとされています。
「今でも指標とされているのに間違った対策なの？」と思った方もいるかもしれませんが、ここで重要なのは”不自然な”被リンクという点にあります。
過去には、大量に作成したWebサイトに、順位を上げたいページのリンクを貼るという自作自演が多く行われ、結果、そのような不自然な被リンクであるにも関わらず、表示順位が上がってしまう事態がありました。
これを受け、現在Googleは「不自然な被リンクされているサイト」に対してペナルティを科すようになっているため、自作自演の被リンク手法は悪手だといえます。
●ワードサラダ
ワードサラダとは、「文法としては正しいですが意味が破綻してしまっている文章」のことです。これは当時の「検索キーワードが多く含まれているWebサイトは関連性が高いだろう」といった指標を逆手に取った対策で、主に前述した被リンク用のWebサイトに使われていました。
例えば、大量の被リンク獲得を目的に100サイトを作るにしても、相当な労力が必要なため、対象のキーワードをいくつか決めてコンピューターに自動生成させた”なんら意味をもたない”サイトを大量に作ったのです。これも今ではスパム認定されるようになったため、全く効果はありません。
●隠しテキスト
テキストの色を背景と同化させたり、文字サイズを極限まで小さくしてユーザーに読み取らせないようにする対策です。「ユーザーに読ませる」のではなく「検索エンジンには読ませるためだけ」に当時はキーワードを大量に設置していたものです。
先程のワードサラダ同様に「検索キーワードをより多く含むWebサイトは評価が上がりやすい」といったことから隠しテキストを設置するサイトが増えましたが、今ではしっかりガイドライン違反として取り締まられるようになっています。
●クローキング
クローキングとは、検索エンジンとユーザーに対して、それぞれ違うコンテンツ結果を表示し、検索エンジンの評価を高めようとする手法です。
Webサイトは、検索エンジンなのかユーザーなのかを判断することができるため、検索エンジンには一般向けの内容を、ユーザーにはアダルトな内容を表示するといったこともできます。
こちらも今ではガイドラインで禁止されていますので、絶対にしてはいけない手法です。
■代表的なアルゴリズムアップデート
このようなブラックハットSEOに対して、Googleは検索アルゴリズムをアップデートすることで対策してきました。
近年で代表的なアップデートをいくつか解説します。
●パンダアップデート
「低品質なコンテンツが上位表示されないように」実施されたアルゴリズムアップデートのことです。低品質なコンテンツとは、他のサイトに載っている情報をちょっとだけ改変して載せていたり、意味もなくキーワードを詰め込んだようなコンテンツが該当します。
●ペンギンアップデート
パンダアップデートと並んで有名なこちら、「悪質なリンクやクローキングを取り締まる」ために実施されました。これによって、自作自演で大量に増やした被リンクや、クローキングによって検索エンジンとユーザーに見せるサイトを変えるといった不正を防止しました。
さきほど説明した「ワードサラダ」や「隠しテキスト」で作成したページなどがまさにそうですね。
●モバイルフレンドリーアップデート
「スマホ対応をしていないサイトの評価を下げる」アップデートです。
昔はパソコンが主流でしたが、今ではスマートフォンによるアクセスが主流となってきているため、スマホ対応の有無が評価の指標となりました。モバイルフレンドリーに関しては、サーチコンソール上からテストを実施することができるため、自身のWebサイトが問題ないか確認してみてはどうでしょうか！
●インタースティシャルアップデート
「インタースティシャルを利用しているモバイルページの評価を下げる」アップデートです。インタースティシャルとは、ページにかぶさるようにポップアップ表示される広告のことを指します。
このアップデートでは、インタースティシャルを利用しているすべてのページが対象というわけではなく、「画面全体を囲って表示され、コンテンツが見えにくくなっているページ」が対象となりました。
せっかく検索結果から飛んできたのに、肝心のコンテンツが見えにくかったら意味ないですからね…
●モバイルファーストインデックス
ここ数年で活発なアップデートです。
「PCサイトの品質」ではなく「スマホサイトの品質」をもとに評価するように転換したアップデートです。そのため、今後はスマホサイトの内容を充実させることが重要となってきますので、前述したモバイルフレンドリーのテスト結果などを参考にしながら、スマホでも見やすいサイト作りが大切です。
■正しいSEO
ここまでで、過去に行われていた誤ったSEO手法とGoogle側のアップデートについて説明しました。では「正しいSEO」とは一体どういったものでしょうか。
今回はSEO手法の中でも特に重要視されている”コンテンツSEO”について説明したいと思います。
〜コンテンツSEOとは〜
検索キーワードに関する良質なコンテンツ（ページ）をWebサイト内に積み上げ、アクセス数の増加を目指していくといったものです。Googleの検索エンジンは日に日に性能が上がっているため、より「ユーザーに役立つ情報」を掲載しているサイトが評価されるようになっているのです。コンテンツSEOを行うにあたっての重要なポイントをいくつか紹介します。
■コンテンツSEOのポイント
●高品質なコンテンツ
「ユーザーに役立つ情報」の優劣には、Googleの評価指標の一つである「EAT」が重要なポイントです。
EATとは、Expertise（専門性）、Authoritativeness （権威性）、TrustWorthiness (信頼性）の頭文字を取って作られたGoogleの造語で、これらを満たすものが、高品質なコンテンツと評価されます。
例えば、コーヒーの淹れ方を調べようと思ったとき、どこの誰だかわからない人の意見と、コーヒーのプロであるバリスタの意見があれば、どちらの情報を参考にするか？
もちろん後者バリスタの意見である。バリスタはコーヒーの専門家であり「正しい情報が発信されているだろう」という仮説が成り立つため「EAT」を満たしている。よってGoogleは高評価する。
このように、しっかりとした根拠や背景を持つ情報が、高品質なコンテンツであると評価されるようになっています。
●コンテンツの量
次に重要となってくるのがコンテンツの量です。量とは、表示順位を上げたいキーワードに準ずる「ページ数」や「ページの情報量」のどちらも重要です。
先程のコーヒーの淹れ方を例にした場合、「コーヒー 淹れ方」で検索するユーザーには、初めて淹れる人もいれば、いつもより凝った淹れ方を知りたい人もいます。
また、豆の選び方からお湯の温度調整など、一概に淹れ方といってもいろんな情報を知りたい人もいるでしょう。
こうした多様なニーズを満たすためにも、１ページあたりの情報量や関連ページの情報量が重要となってくるのです。
●ターゲット設定
先程の例の「コーヒー 淹れ方」の場合、初心者から上級者まで検索する可能性がありますが、「コーヒー 淹れ方 初めて」という検索ワードで調べる人はおそらく初心者である可能性が高いです。
この場合は「初心者向けの器具」や「豆の選び方」といった初歩的な内容を掲載しているページが評価されます。
一方、「コーヒー 淹れ方 ペーパードリップ」という検索ワードで調べる人はより欲しい情報が”具体的”です。
このように、検索されるワード毎にそれぞれターゲットを明確にし、よりニーズに合ったコンテンツを提供していくことが重要です。
〜これからのSEO ４つの予測〜
最後に今後のSEOの潮流について考察してみます。Googleの思惑や時代の変革において「おそらくこうなるのでは？」という３つの予測なので参考としてご覧ください。
❶ユーザビリティ
前述のように、現在は「スマホサイト」の評価比重が大きくなっています。
小さなウィンドウで閲覧するため、PCサイト以上にユーザビリティを意識したサイト設計が必要です。同じ文章量でも、PCよりもスマホで見やすいかどうか、が重要です。
フォントサイズや画像の挿入などを駆使して、スマホでも見やすく使いやすいページ設計を心がければ、SEOにおいても評価が高いサイトになるかと思います。
❷音声検索
「OK Google」で有名なGoogle Homeを筆頭に、LINEやAmazonなどから音声検索ができるスマートスピーカーが発売されています。
例えば、「近くの歯医者」と音声検索した場合、位置情報をもとに半径数キロメートルの歯医者が表示されます。しかし、そのページのタイトルには「近くの歯医者」なんて文字は使用されていないはずです。すなわち、「テキストの集合体としてのWEBサイト」というこれまでの概念すら重要性が薄まることが起きます。音声検索には地域性も絡むことが多いため、ローカルSEOや検索キーワードに対して簡潔なアンサーを持っているページが評価されていくのではないかと考えています。
❸SNS検索
そう、TwitterやInstagramといったSNSの中での検索行動です。
地震などが発生したときはTVニュースよりも先にTwitterで検索したり、カフェや居酒屋を探すときはサイトよりもInstagramでお店や料理の写真を調べるなど、検索の仕方が今までと変わってきています。
では、SNSで検索する際にGoogleやYahooと同じような使い方をするでしょうか？少し違うのがSNSで主流の”ハッシュタグ”検索です。「#地震速報」や「#六本木グルメ」など、投稿内容に紐づいたハッシュタグを辿って、目当ての投稿や画像にたどり着くといった行動を取っています。
SNS運用に関しては、コンテンツSEOとの相性も良いので、SNSの検索エンジンにも着目しながらコンテンツの提供を行っていくことが重要になってくるでしょう。
❹「検索行動」自体が減少？
最後にあえて、これまで絶大なWeb集客の要であった検索という手法が減少していることについて触れます。
先程の「SNSでの検索」でも述べたように、今やインターネット検索の多様化が進んでいます。SNSの他にもジャンルに特化したアプリによる検索も増えてきており、検索エンジンによる集客は日々微減傾向にあるのです。
また、今まではいろいろな検索キーワードから自分たちのサイトを上位表示させることに力を入れてきましたが、テレビCMなどの広告効果によって「名指しで検索（指名検索）させる」WEB誘導を重視した手法が増えてきました。
※下記は、ネット印刷のラクスルが積極的なテレビCMをすることで曖昧な検索キーワードを自社名に”塗り替えた”ドラスティックな事例のツイートを引用しました。
【引用】https://twitter.com/thetanaka_web/status/1064299591405715456
こうした、「検索行動の減少」や「検索方法の変化」により、検索エンジンだけでは今までのような集客力は見込めないと思っています。そのため、今後は時代の変化に応じて、集客の仕方を柔軟に対応していくことが重要になってくるのではないでしょうか。
■まとめ
以上が、これまでインターネットマーケティングの覇者だった「SEO」というものの歴史と今後の変化です。Googleのアップデートの歴史を知ることで、未来のWEB集客のヒントが生まれるかもしれません。また、現在は通用しなくなったブラックハットSEO営業を受けた場合の理論武装として用いていただければ幸いです。
「SEOさえ重視していたらよい」時代ではなくなりましたが「SEOを知らずに新しい時代のWEBマーケティングは実現しない」というのが筆者の意見です。
SEOに対して正しい知識を持って取り組んでいくことが、自分のサイトの価値を上げることに繋がります。そして、今後は検索サイト以外からの流入もより一層増えていくと思われるので、「SNS」や「利用されるデバイス」「ユーザー行動の変化」にも着目し時代に合ったWEB集客ができるようにしていきましょう。
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